想永远年轻的麦当劳

来源：晚点财经 作者：张帆

本周，麦当劳旗下的新品牌 CosMc’s 的首店即将在美国伊利诺伊州试营业，这是个主营饮品和小食的外带店，菜单上的定制饮料鲜艳明快，小食种类不多、主推三明治，每件商品的卡路里都被标记了出来。麦当劳 CEO Chris Kempczinski 表示：CosMc’s 短期只会开 10 家店，这是一次测试，更重要的意义在于这代表了麦当劳的潜力。

是的，这个成立 83 年的餐饮品牌似乎没有衰老的迹象，同样在本周，麦当劳宣布计划到 2027 年在全球开设 50000 个门店，这是其历史上最快的扩张。麦当劳的年轻还体现在它赢得了年轻人的心：据美国咨询公司 dcdx 的报告，在 Z 世代（1995-2009 年出生）心中，麦当劳的品牌吸引力名列第一；而在中国大陆，许多年轻人自称 “麦门信徒”，是麦当劳的忠实消费群体。

从成立以来，麦当劳的目标客户就是儿童和年轻人，但在十年前，麦当劳曾面临严重的目标客户流失。经过 2016 年一次大规模的用户调研，麦当劳得到的答案是：离开麦当劳的顾客去了其它连锁快餐，而不是提供更健康食物的休闲快餐。这也使得麦当劳放弃 “菜单沙拉化” 的革新，而是通过品牌和营销让年轻消费者回来。

从 2017 年开始，更名为 “金拱门” 的麦当劳中国开启了品牌年轻化的进程。小丑形象的麦当劳叔叔逐渐退出了人们视野，2017 年麦当劳中国有了第一位品牌代言人，2020 年至今是易烊千玺，“粉丝经济” 吸引的年轻受众给麦当劳带来了不少口碑和收入。

伴随代言人年轻化的还有产品年轻化。随着健康饮食、热量控制等概念的兴起，2019 年麦当劳推出 “500 大卡套餐”，热量可控且搭配健康；同年推出的 “1+1 随心配套餐” 因为只要 12 元（现价 13.9 元）就可以享用饮料和主食，是学生党和初入职场白领的最爱。

至于最近的猫窝，还有 BFF（最好的朋友）系列策划和展览，都是麦当劳持续不断的年轻化营销中的一环。这个有强烈美国文化烙印的快餐品牌选择了跟肯德基不一样的本土化道路，但目前来看，它抓住了中国年轻人的心。

品牌原型理论中有一个原型叫 “天真者”，它快乐、纯真、善良又简单，只要快乐做自己就好。麦当劳就是典型的 “天真者”，这是它 “永葆青春” 的源动力，也给了顾客难得的慰藉。