今年美国假日季的消费预测，先热后冷。全国零售联合会10月15日发布预测，11月1日至12月31日的假日季零售额预计达到1.013万亿美元，同比增长4.2%，是假日季销售额第一次站上万亿美元门槛。德勤的调查也偏乐观：受访的4000名消费者平均计划支出1654美元，比去年增加约4%。这两组数字出来之后，不少媒体的标题都写得挺喜庆。
但同一时期还有另一批预测，方向正好相反，而且同样来自有分量的机构。市场研究机构Circana在10月8日星期四发布的2026年假日消费意向调查预计，今年第四季度假日消费同比可能下降1%，乐观情形也只增长2.5%。同一天，咨询机构Simon-Kucher发布的第八次年度假日购物调查预计，美国家庭今年假日预算平均1018美元，同比下降5.5%，回到2024年的水平。乐观预测和悲观预测同时摆在桌上，华人家庭与其只挑一个顺眼的数字来信，不如先弄清它们各自在说什么，再决定自家这个假日季的预算怎么定。
两份悲观预测到底说了什么
先看Circana。这份调查覆盖3534名美国消费者，结论是今年假日平均支出预计779美元，低于去年的796美元。调查同时发现，约29%的受访者预计今年会比去年花得多，但其中超过一半的人说，多花的钱主要是因为东西涨价了，而不是买了更多东西。另有74%的消费者表示会采取省钱做法，包括多买促销商品、找折扣、买自有品牌，以及削减非必需品类的开支。
值得留意的是旅行这一项。超过三分之一的受访者说，因为成本上涨，他们取消或推迟了假日旅行，转而把钱投向在家庆祝、招待亲友和送礼。也就是说，假日预算没有消失，而是被重新分配了：少出门，多在家过节。这对很多华人家庭来说并不陌生，今年感恩节选择开车去附近亲友家、而不是坐飞机长途往返的人，确实比往年多了。
再看Simon-Kucher。这份调查在8月进行，覆盖1500名美国成年消费者，同样是全国代表性样本。调查预计家庭假日预算平均1018美元，同比下降5.5%。报告里的一句话很值得琢磨：预算被重新设定了，而不是被放弃了。调查负责人说，燃油成本高企和通胀让消费者对价格和折扣更加敏感，对中低收入家庭来说，财务上的脆弱感正在加重，要在创纪录的债务和日常必需品之间做选择，节日礼物又添了一层压力。
这份调查还描绘了今年购物的几个变化：77%的受访者说通胀改变了他们的购物行为；62%的人今年开始购物的时间比往年更早，目的是把开支分摊开；37%的人只在非必需品上依赖促销。超过一半的受访者说，即使预算收紧，也愿意多花一点钱来维持节日传统。56%的受访者表示会为保持节日传统而额外花钱，这说明大家不是不过节了，而是在挑着花、算着花。
为什么预测会打架
同样是预测今年假日季花多少钱，有的说增长4.2%，有的说可能下降1%，还有的说下降5.5%，差距看起来很大。其实这些数字衡量的不是同一件事，至少有四个地方不一样。
第一，统计的时间范围不一样。全国零售联合会的预测覆盖11月1日至12月31日，Circana预测的是整个第四季度，也就是10月到12月。10月的数据会把结果往下拉一些，因为促销季真正发力是在感恩节之后。时间窗口不同，结论自然不同。
第二，统计的对象不一样。全国零售联合会预测的是全美零售总额，德勤调查问的是家庭平均计划支出，Simon-Kucher问的也是家庭预算，但口径是包含礼物、旅行与节日活动的整笔预算。总盘子、家庭账本、礼物单子，是三本不同的账，不能直接拿来比大小。
第三，名义增长和实际购买量是两回事。咨询机构贝恩的分析指出，通胀因素占今年名义销售额增长的一半以上。也就是说，账面上的销售额涨了，并不等于大家买到的东西变多了，很可能只是同样的东西变贵了。Circana的调查也印证了这一点：预计多花钱的人里，超过一半是因为涨价。这也是为什么总额创新高和家庭手头紧可以同时成立。
第四，调查的时间点不一样。Simon-Kucher的调查在8月进行，Circana的调查在10月初发布，德勤的调查在8月26日至9月10日进行，全国零售联合会的预测在10月15日发布。几个月之间，物价感受、就业消息和家庭预算都可能发生变化。调查越早做，反映的越是当时的预期，而不是临近假日季时的最后决定。
所以，预测打架并不意味着一定有一方算错了。更准确的读法是：不同机构用不同的方法，量出了同一个现实的不同侧面——消费总额可能因为涨价而创下新高，但很多家庭实际能买到的东西并没有变多，甚至变少了。
消费者今年到底在怎么花
把几份调查放在一起看，今年假日消费有几个共同的趋势，华人家庭购物时可以对照着参考。
一是提前买、分散买。超过一半的Circana受访者计划在感恩节之前就开始假日购物，Simon-Kucher调查里62%的人今年购物更早，德勤调查里22%的人说比2025年开始得更早，28%的假日预算预计在10月底之前就花掉了。提前促销拉长了购物季，也让预算在感恩节之前就已经启动。好处是开支不用集中在某几天，坏处是一不留神，预算在不知不觉中就花超了。
二是对折扣的信任在下降。Simon-Kucher的调查显示，只有22%的受访者相信广告上的折扣是真实的省钱，低于2025年的46%，降幅超过一半。另有29%的人认为折扣只是部分真实，或者很少反映实际节省。报告还提到，过去那种四折的深度折扣已经很少见，消费者普遍接受的优惠幅度在15%到25%之间。换句话说，今年看到的大折扣，先别急着相信，多比价、多查历史价格再下单。
三是购物方式在变。Circana的调查显示，57%的消费者表示在社交媒体上看到商品后可能会购买，在年轻群体中这个比例达到82%。Simon-Kucher的调查则显示，55%的受访者用人工智能工具找最划算的交易，51%用它来比价，短视频平台的直播购物也成了新的购买渠道。工具变多了，但判断标准没变：先确认自己需不需要，再看价格是不是真的便宜。
四是钱花在更看重的地方。Circana的调查发现，消费者更愿意为健康、爱好、个性化礼物、收藏品和体验类礼物花钱，送礼时看重的是情感意义，而不是价格标签。Simon-Kucher的调查也显示，旅行和家电是今年最大的假日支出类别之一，占比达到72%。大家不是不花钱，而是在收紧的预算里，优先保住那些真正重要的部分。
华人家庭这个假日季可以怎么做
预测再多，最终还是要落到自家的账本上。下面这几条做法，是对照着今年的调查数据整理的，不涉及具体的购物推荐，只讲通用的安排思路。
先把预算拆成三笔再花。礼物、聚餐招待、旅行出行，是三笔性质不同的钱。礼物可以提前分批买，聚餐可以按人头先算好，旅行则要先看机票和酒店的价格走势，再决定去不去、去多远。把三笔钱分开算，比只记一个总数更不容易超支。德勤调查里商品支出涨、活动支出降的结构变化，也提示了一个方向：礼物可以保，弹性大的活动开支可以先压一压。
折扣先验证再下单。既然只有22%的消费者相信广告折扣是真实的省钱，最稳妥的办法就是自己验证：查一下商品过去几个月的价格走势，看看所谓的折扣价是不是先涨后降；再看退货政策和价格保护条款，买贵了能不能补差价。感恩节周末仍然是重要的促销节点，但提前购物的人越来越多，真正的好价未必只出现在某一天。
分期付款要先算总账。先买后付这类分期工具用起来顺手，但假日季的账单很容易拖到来年春天。行业媒体汇总的国际购物中心协会调查显示，约一半的受访者说债务会影响今年的假日预算。分期之前先算清每月要还多少、总共要还多少，再决定要不要分。
旅行改居家，也是一种过法。Circana调查里超过三分之一的人因为成本取消或推迟了假日旅行。如果机票价格超出预算，改成附近亲友聚餐、家庭活动，或者把长途旅行推迟到淡季，都是合理的选择，不必为了赶节日而硬上。
数字之外，还要看什么
预测只是预测，不是结果。真正能验证今年假日季成色的数据，要到感恩节之后才会陆续出来。全国零售联合会通常在感恩节周末之后发布购物调查，实际的零售数据则要等到假日季结束之后才会公布。在此之前，所有预测都只能作为参考，不能当成已经发生的事实。
还有两个时间点值得留意。10月的消费者价格指数定于11月10日星期二美东时间早上8点半发布，这份报告会说明物价到底涨了多少，也关系到名义销售额里有多少是涨价撑起来的。另外，感恩节是11月26日星期四，感恩节周末的实际客流和销售情况，将是检验各家预测的第一块试金石。
对华人家庭来说，今年假日季最实用的态度，其实就是调查里反复出现的那句话：不是不花钱，而是花得更有目的。先把预算拆开，先验证折扣再下单，先算清分期的总账，旅行量力而行。预测打架是常态，自家的账本清楚，才是最稳妥的过法。
本文数据来源：Circana 2026年假日消费意向调查，2026年10月8日发布，样本3534名美国消费者；Simon-Kucher第八次年度假日购物调查，2026年10月8日发布，样本1500名美国成年消费者，调查于8月进行；全国零售联合会2026年假日季预测，2026年10月15日发布；德勤2026年假日零售调查，2026年10月15日发布，调查于8月26日至9月10日进行，样本4000名消费者；行业媒体对国际购物中心协会与贝恩公司研究的汇总。文中引用的调查数据均为各机构公布的预测与调查结果，不构成购物或投资建议。
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