每年一到 11 月，美国的商场、网站与家庭群聊都会同时热闹起来。今年的热闹背后多了一个值得停下来算一算的数字：按照全国零售联合会的预测，2026 年的假日季消费总额将第一次跨过 1 万亿美元的门槛。这个数字听起来很大，但它并不直接等于每个家庭都多买了很多东西。名义上的总额、扣除涨价因素后的实际购买量、以及每个家庭自己的账本，是三本不同的账。把这三本账分开看，才能理解这个假日季到底发生了什么，也才能为自己家的预算做出更清醒的安排。
第一次突破 1 万亿美元：预测本身先说清楚
全国零售联合会（NRF）在 10 月 15 日发布的预测指出，2026 年 11 月 1 日至 12 月 31 日的假日季零售额预计为 1.013 万亿美元，同比增长 4.2%。作为对照，2025 年同期的假日季零售额为 9720 亿美元，同比增长 3.1%。如果这一预测成真，2026 年将是假日季零售额首次突破 1 万亿美元的年份。这里需要强调的是，以上数字均为预测，而不是已经实现的统计结果，最终的实际数据要等到假日季结束后才会公布。
口径同样重要。NRF 的这一预测不含汽车经销商、加油站与餐馆的销售额。也就是说，它统计的是一个相对聚焦的零售范围，而不是全社会所有的消费支出。理解口径可以避免两种误读：一种是把 1 万亿美元理解为美国人在假日季花掉的全部钱，另一种是拿这个数字去和包含餐饮、出行等项目的其他统计直接比较。不同的统计口径对应不同的范围，比较之前先看口径，是读懂消费数据的基本功。
与消费预测一同发布的，还有用工方面的预测。NRF 预计，假日季期间零售行业将招聘 32.5 万至 37.5 万名季节工。这个区间同样是预测，反映的是商家对假日季人力需求的预期，而不是已经到岗的人数。对于正在找季节性工作的读者来说，这个数字提供的是一个大致的方向，具体的岗位数量与招聘节奏还是要看本地商家与招聘平台的实际信息。
家庭账本：平均计划支出涨了，但结构变了
德勤的一项调查为家庭层面的变化提供了另一个视角。这项调查于 2026 年 8 月 26 日至 9 月 10 日在线进行，覆盖 4000 名消费者，误差约正负 2 个百分点。调查显示，家庭平均计划支出为 1654 美元，较上一年的 1595 美元增长约 4%。如果只看总数，涨幅似乎不大，但把总数拆开看，结构的变化就很明显了。
其中，商品方面的计划支出为 988 美元，较上年增长 10%；节日活动方面的计划支出为 666 美元，较上年下降 4%。也就是说，家庭计划把更多的钱放在买东西上，而在聚会、活动等体验方面的预算则有所收紧。这种此消彼长的结构变化，本身就值得琢磨：它可能反映了人们对实物礼物的偏好，也可能反映了在整体预算有限的情况下，家庭优先保障了看得见、送得出的部分，而压缩了弹性更大的活动开支。
调查还有一个值得注意的发现：约 28% 的购物者表示，自己的预算在 10 月底前就已经花完了。这个比例提醒我们，假日消费并不是都集中在感恩节之后才开始的。提前促销、提前囤货、提前为亲友准备礼物，都可能让预算在正式的假日季开始之前就已经启动。对于华人家庭来说，这一点尤其熟悉：很多人会提前为回国探亲、寄送礼物、家庭聚餐做准备，账本的启动时间往往比商家的促销日历更早。
线上部分：几个关键节点的预测
Adobe 的预测聚焦在线上消费。按照这份预测，2026 年假日季的线上销售额预计为 2751 亿美元，同比增长 6.7%。其中，网络星期一（11 月 30 日）的线上销售额预计为 151 亿美元，同比增长 6.2%；黑色星期五（11 月 27 日）的线上销售额预计为 129 亿美元，同比增长 9.2%；从感恩节到网络星期一的网络周，线上销售额合计预计为 475 亿美元，同比增长 7.4%；感恩节当天的线上销售额预计为 69 亿美元。以上数字同样均为预测，实际结果会受到促销力度、物流与消费者信心等多种因素的影响。
把线上预测与整体预测放在一起看，可以得到一个大致的图景：线上渠道的增速预测高于整体增速，说明越来越多假日消费正在通过网络完成。对消费者来说，这意味着比价、追踪价格变化、核对退货政策这些线上购物的基本功，在这个假日季会比以往更重要。线上购物的便利性也带来了一个反向提醒：下单越容易，冲动消费的门槛就越低，预算的约束反而需要自己主动设好。
不过，线上数字的亮眼并不意味着所有家庭的感受都一样。有人在线上抢到了心仪的礼物，也有人因为提前花光预算而在后面的促销节点只能观望。预测讲的是整体趋势，个体家庭的体验取决于自己的清单、节奏与预算管理，而不是整体数字的涨跌。
另一份偏低的预测：为什么不同机构的数字不一样
并非所有机构的预测都同样乐观。另一家追踪机构 Agile Brand 在 10 月 30 日发布的预测就相对保守：预计假日季总增长为 3.0% 至 3.5%，扣除通胀后的实际增长为 0.5% 至 1.5%，而去年的实际增长为 1.7%。该机构还预测，季节招聘将低于 36 万人，而 2025 年的季节招聘人数为 362600 人。同样需要强调，这些数字都是预测，不同机构因为统计口径、模型假设与数据来源不同，得出不同的结论是正常的。
预测之间的差异，恰恰是理解假日季消费的关键线索。名义增长与实际增长之间的差距，反映的就是涨价因素的影响。如果名义销售额增长了 4%，但其中一部分增长来自价格上涨，那么实际买到的商品数量增长就会小于 4%。Agile Brand 的预测把这一点说得更直接：扣除通胀后，实际增长可能只有 0.5% 至 1.5%，低于去年的 1.7%。换句话说，账面上的总额在变大，但家庭实际搬回家的东西，未必以同样的速度变多。
背景数据也为这种谨慎提供了注脚。密歇根大学消费者信心指数 10 月终值为 48.0，是有记录以来假日季前的最低水平。汽油均价约 4.20 美元每加仑，9 月个人储蓄率为 3.8%，为 2022 年 11 月以来最低。还有一个更长期的背景：扣除通胀后的假日零售额自 2021 年见顶之后，一直低于当时的水平。这些背景信息并不构成对任何家庭消费决策的建议，但它们共同描绘了一个现实：消费者在花钱的时候，心里装着更多的不确定性。
名义增长与实际购买量：怎么分清涨价与多买
理解名义增长与实际购买量的区别，可以用一个简单的思路来把握。假设一个家庭去年花了固定的一笔钱买了一批礼物，今年花了更多的钱，但如果其中一部分多花的钱只是因为同样的东西变贵了，那么这个家庭实际买到的东西并没有增加那么多。反过来，如果多花的钱确实换来了更多的礼物、更好的品质或者覆盖了更多的人，那才是实际购买量的增长。假日季的总额预测之所以需要拆开看，就是因为它同时包含了涨价与多买两种因素。
对普通家庭来说，分清这两者的意义不在于做宏观分析，而在于避免被总额数字带偏。看到首次突破 1 万亿美元的新闻，很容易产生一种大家都在大手大脚花钱的错觉，进而放松自己的预算约束。但实际上，整体数字的增长可能更多来自价格因素，而不是每个家庭都大幅增加了购买量。反过来，看到实际增长偏低的预测，也不必因此感到焦虑，觉得自己花的每一分钱都不值。家庭的消费决策应该回到自己的清单与需求，而不是被整体数字牵着走。
还有一个常见的误区是把平均数当成自己的标准。调查中的家庭平均计划支出 1654 美元只是一个平均值，背后是差异很大的家庭结构：有孩子的家庭、需要给多位亲友准备礼物的家庭、今年有回国行程的家庭，预算自然不同；单身、亲友较少、今年选择简约过节的家庭，预算也会低很多。平均数可以用来了解整体趋势，但不能直接套用到自己家。真正有用的做法，是先列出自己家的实际需求，再对照预算做取舍。
华人家庭的预算怎么分：先列清单，再谈节奏
对北美华人家庭来说，假日季的预算往往不只包括礼物本身，还包括与节日相关的多项开支：给家人朋友的礼物、节日聚餐的食材与用品、寄往国内的包裹、出行与探亲的安排等。把这些项目先列成一张清单，是预算管理的第一步。清单的好处是，它把抽象的要花多少钱，变成了具体的要买什么、给谁、预算多少。没有清单的消费最容易失控，因为每一次单独的购买看起来都不大，加起来却可能超出预期。
列好清单之后，第二步是给每一项设定一个大致的预算区间，而不是一个精确到分的数字。区间的好处是留有弹性：某件礼物超了一点，可以在另一项上找补，整体仍然可控。第三步是区分必须与可选：哪些是早就答应好的礼物、哪些是家庭聚餐必需的开支、哪些是看到促销才临时起意的购买。把必须与可选分开，冲动消费就有了第一道防线。
节奏同样重要。德勤调查中约 28% 的购物者预算在 10 月底前已花完，这个现象提示了一个风险：提前消费本身不是问题，但提前把预算花光、后面只能被动应对，却是问题。更稳妥的节奏是，把预算按时间分段：提前期主要用于列清单、做功课、锁定真正需要的物品；感恩节前后的促销期用于集中采购清单上的物品；促销期之后则留出一部分余量，用于补漏与应对临时需求，而不是把所有钱都在第一波促销中花完。
价格追踪、退货政策与冲动消费：三个实用提醒
价格追踪是假日季最值得花时间做的一件事，但追踪的方法要简单可持续。不需要每天盯着所有商品的价格，重点追踪清单上单价较高、或者价格波动较大的几件物品即可。可以用商家提供的价格提醒、浏览器的比价工具，或者最简单的方法：把看中的物品先加入收藏夹，隔几天看一次价格变化，再决定是否下单。价格追踪的目的不是追求历史最低价，而是避免在价格高点冲动下单，事后才发现同样的物品在不久后有更优惠的安排。
退货政策是下单之前最容易被忽略、事后却最容易产生麻烦的一环。不同商家的退货期限、退货条件、礼品退货规则可能差别很大，节日季的退货政策有时还会有临时调整。下单之前花几分钟确认退货期限、是否需要保留原包装与收据、礼品是否可以凭礼品收据退换，可以避免节后处理退货时的被动。这一点对跨国家庭寄送礼物尤其重要，因为退货的时间成本与物流成本往往更高。
避免冲动消费的方法，说起来简单，做起来需要一点刻意的安排。一个实用的做法是给非清单物品设置冷静期：看到清单之外的促销，先放进购物车或收藏夹，过一天再决定是否真的需要。另一个做法是把购物渠道与预算工具结合起来：用单独的账户或预算表记录假日开支，每下一单就记一笔，让支出随时可见。看得见的账本，本身就是对冲动消费的约束。本文不提供任何买卖建议，也不针对具体商品或商家作出推荐，所有的预算方法都只是通用的家庭理财思路，需要结合每个家庭的实际情况来调整。
这个假日季，数字之外更值得看的是什么
回到最初的问题：多花的钱里，多少是涨价、多少是多买？从目前已有的预测来看，答案是两者都有，但比例因机构、口径与商品类别而异。NRF 的预测描绘了一个总额首次突破 1 万亿美元的图景，Adobe 的预测显示线上渠道的增速更快，Agile Brand 的预测则提醒人们扣除通胀后的实际增长可能并不高，德勤的调查则从家庭层面展示了商品支出上升、活动支出下降的结构变化。这些预测合在一起，构成的不是一个简单的繁荣或低迷的结论，而是一个分化的图景：有人在多买，有人在精打细算，有人在提前消费，也有人在压缩活动开支。
对每个家庭来说，更值得看的不是总额数字本身，而是自己家的三本账：清单上的需求是否都覆盖了，预算的节奏是否可控，价格与退货这些细节是否都确认过。假日季的意义从来不只是花了多少钱，而是这些支出是否换来了想要的团聚、表达与心意。把预算做清楚，把节奏放平稳，把冲动消费的口子收一收，剩下的钱无论多少，都更容易花得明白、花得安心。
最后再提醒一次：本文引用的所有预测数字均为各机构的预测，不是最终统计结果，也不构成任何买卖建议。最终的假日季实际数据要等到年底统计公布后才能确认，届时再回头看这些预测的准确程度，会是理解消费趋势的又一次机会。
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