导语
美国人还在花钱，这一点从数据上看没有变。但花钱的方式、花钱的速度，以及花掉的钱到底换回了多少东西，正在悄悄发生变化。2026年11月11日公布的一组零售数据，给出了一个看似矛盾的画面：一边是连续第十三个月的增长，另一边是增速放缓到近一年来的最低水平；一边是假日季销售额有望首次突破一万亿美元，另一边是物价上涨让名义数字变得不那么直观。对于正在准备黑五和假日采购的华人家庭来说，读懂这组数据，比只看一个增长数字更有用。
需要先说明的是，本文讨论的数据来自全国零售联合会发布的零售监测数据，而不是人口普查局的官方零售报告。监测数据统计的是消费者花掉的美元金额，而不是买走的商品件数。这一点很关键，因为当物价上涨时，即使买的东西没有变多，花掉的钱也会变多，销售额数字自然会被推高。理解了这个前提，再看下面的数字，才不会被表面的增长误导。
数据说了什么：十三连涨，但增速只有上个月的一半
根据全国零售联合会2026年11月11日发布的零售监测数据，2026年10月美国零售销售（不含汽车经销商与加油站）为5617亿美元，环比增长百分之零点一五，同比增长百分之三点五七。这一组数字经过季节调整。环比增长意味着与9月相比，10月的销售额有所增加；同比增长意味着与去年同期相比，销售额同样在增加。更值得注意的是，这是连续第十三个月实现增长，说明美国消费的韧性仍在延续，没有出现突然的断崖式下滑。
如果把范围再收窄一点，看核心零售销售，也就是在上述口径的基础上再剔除餐馆之后的销售额，10月为4542亿美元，环比增长百分之零点二六，同比增长百分之三点三六。核心口径剔除了餐饮消费，更能反映商品消费本身的变化。核心销售额的环比增速略高于整体口径，说明商品消费在10月依然保持了正增长，只是幅度不大。
把时间拉长来看，2026年前10个月，美国零售总销售额同比增长百分之五点七五，核心零售销售额同比增长百分之五点六三。前10个月累计超过百分之五的同比增长，说明今年以来消费整体上仍然处于扩张状态，而不是某一个月偶然的反弹。单月数据会有波动，累计数据更能反映全年的趋势。
但增速放缓同样是事实。10月百分之零点一五的环比增速，大约只有9月百分之零点二八的一半，也是2025年11月以来最低的月度增速。换句话说，销售额还在涨，但涨得越来越慢。这并不等于消费已经转冷，因为数字仍然是正增长；但它提醒我们，消费的动能正在减弱，而不是在加速。连续增长与增速放缓可以同时成立，这正是当前美国消费最真实的状态。
还有一组来自小企业的数据可以作为补充。支付公司发布的10月小企业指数为146，销售额同比增长百分之二点三，是2025年7月以来最强的同比表现，环比增长百分之零点三。其中零售部分同比增长百分之一点九。另一组针对独立零售商的数据也显示，10月独立零售同店销售额同比增长百分之一点九，前500种商品的均价同比上涨百分之二点二。不同来源的数据口径并不相同，不能直接互相比较，但它们共同指向一个方向：10月消费仍在增长，增速温和，物价仍在上涨。
哪些品类在涨，哪些在跌
整体增长的背后，不同品类的表现并不相同。11个品类中有9个实现了同比增长，说明增长的覆盖面比较广，不是只靠一两个品类支撑。领涨的是电子与家电，同比增长百分之九点三。这个幅度明显高于整体水平，说明消费者在电子产品和家用电器上的支出相对积极。至于背后的具体原因，现有数据没有给出进一步的解释，本文不做猜测。
与此同时，也有品类出现了下滑。家具与家居用品环比下降百分之零点二，休闲类商品，包括体育用品、音乐产品和书店在内，同比下降百分之零点四。这两个品类的下滑幅度都不大，但方向与整体增长相反，值得留意。家具和家居用品往往与搬家、装修和大件消费相关，休闲类商品则更接近可自由支配的消费，它们的走弱至少说明，消费者在某些方面的支出变得更加谨慎。
需要提醒的是，品类数据同样统计的是销售额金额，而不是销量。电子与家电销售额同比增长百分之九点三，并不等于卖出的电子产品数量也增长了同样的幅度。如果相关商品的价格有所上涨，销售额的增长中就可能包含价格因素。同理，某个品类销售额下滑，也不等于销量下滑了同样的幅度。只看销售额数字，无法直接推断出各品类销量的变化。
对华人家庭来说，品类分化最直接的启示是不要只看整体数字。整体增长百分之三点多，并不意味着每个品类的价格和折扣都一样。电子与家电表现较强，可能意味着相关商品的需求相对旺盛，折扣力度未必最大；而表现偏弱的品类，在假日季为了刺激销售，可能会给出更有吸引力的价格。当然，这只是一种可能，具体还要看各家商家的实际促销安排，不能仅凭一两个月的数据就下结论。
名义增长与实际购买力：数字在涨，东西未必变多
理解10月零售数据，最重要的一点是区分名义增长和实际购买力。零售监测数据统计的是花掉的美元金额。当物价上涨时，即使消费者买的东西数量没有变，甚至买得更少了，花掉的钱也可能变多，销售额数字随之上升。反过来，如果物价下降，即使买的东西变多了，销售额数字也可能显得平平。因此，销售额增长并不自动等于消费量增长。
10月的物价数据正好说明了这一点。美国劳工统计局2026年11月10日公布的数据显示，10月消费者价格指数环比上涨百分之零点四，而9月的环比涨幅为百分之零点六。物价仍在上涨，只是涨幅比9月有所收窄。在物价上涨的背景下，10月零售销售环比增长百分之零点一五，同比增长百分之三点五七，其中有多少是价格上涨带来的，有多少是购买量增加带来的，仅凭零售数据本身无法拆分。这也是为什么本文反复强调，销售额数字需要结合物价一起看。
独立零售商的数据也从侧面印证了价格因素的存在。前500种商品的均价同比上涨百分之二点二，而独立零售同店销售额同比增长百分之一点九。均价涨幅高于销售额涨幅，这至少说明价格上涨在销售额变化中起到了不小的作用。当然，不同渠道、不同商品的均价变化并不相同，不能把这一组数字直接套用到整个零售市场，但它提醒我们，名义增长背后可能隐藏着购买力的变化。
对普通家庭来说，这个区别非常具体。同样是每个月花掉一笔钱，如果物价上涨，购物车里的东西可能会变少，或者不得不用更便宜的替代品来维持同样的数量。账单上的数字变大了，并不等于生活水平提高了。反过来，如果某个月的销售额增速放缓，也不等于大家突然不花钱了，可能是物价涨幅收窄，也可能是消费者把支出推迟到了促销季。只看一个数字，很容易得出过于简单甚至错误的结论。
还有一个方法上的提醒同样重要。全国零售联合会自2026年9月起改用了新的统计方法，新方法基于约1.2亿张借记卡和信用卡的交易数据。与改版之前的数据相比，新方法下的数据不可直接比较。也就是说，10月的数据与更早时期的数据在统计方法上存在差异，跨期的直接对比需要谨慎。这一点并不否定10月数据本身的价值，但提醒读者在引用历史对比时要注意口径变化。
假日季展望：有望突破一万亿美元
在10月数据公布之前，全国零售联合会已经在2026年10月15日发布了对今年假日季的预测。预测认为，11月至12月的零售销售额同比增长百分之四点二，总额将达到1.013万亿美元。如果这一预测成立，今年假日季的零售总额将首次突破一万亿美元，这是一个值得关注的节点。
百分之四点二的同比预测，高于10月百分之三点五七的同比增速，也高于10月百分之零点一五的环比增速所暗示的动能。这说明预测方对假日季的消费表现相对乐观，认为年底的促销季能够带动销售额的增长。但预测毕竟是预测，不是已经发生的事实。假日季的实际表现还要看促销力度、消费者信心、天气、物流等多种因素，现有数据无法提前给出确定的答案。
对于计划在假日季购物的家庭来说，预测数字的意义更多在于提供一个参考框架。一万亿美元的总量说明市场规模很大，商家之间的竞争会比较激烈，促销活动可能比较集中。百分之四点二的增速预期则说明，整体消费预计仍会增长，但不会是爆发式的增长。消费者没有必要因为预测数字而匆忙下单，也没有必要因为10月增速放缓而完全放弃购物计划。更理性的做法是根据自己的实际需求，提前列出清单，再结合促销情况做决定。
华人家庭购物清单：黑五、囤货与比价
结合10月的数据和假日季的预测，华人家庭在准备黑五和年底采购时，可以从以下几个方面着手。首先是提前列清单，分清需要和想要。电子与家电是10月表现最强的品类，如果家里确实有更换电器或电子产品的计划，可以重点关注相关促销；如果没有刚性需求，就没有必要因为折扣而临时增加支出。家具与家居用品和休闲类商品在10月表现偏弱，假日季可能会有促销来刺激销售，有相关需求的家庭可以多留意价格变化，但同样要以实际需要为准。
其次是囤货要算总账。假日季常有大包装和多件优惠，单价看起来更便宜，但如果买回来的东西用不完、放过期，或者占用了过多的储存空间，实际并不划算。食品和日用品尤其如此，保质期和实际消耗速度要先算清楚。囤货的目的是省钱，而不是把钱换成一堆用不上的东西。
第三是比价要看最终到手价。不同商家的标价、折扣、税费、运费和退货政策并不相同，只看折扣幅度容易被误导。同一件商品在不同渠道的价格可能相差不少，提前做一下比价，往往比匆忙下单更省钱。需要注意的是，退货政策和保修条款也是成本的一部分，价格最低的渠道未必是最合适的选择。
第四是留出预算的弹性。10月数据显示物价仍在上涨，消费者价格指数环比上涨百分之零点四。这意味着同样一份购物清单，今年的实际花费可能比去年更高。提前留出一定的预算空间，可以避免因为价格上涨而打乱整体的支出安排。如果预算紧张，可以优先保证刚需，把非刚需的购买推迟到价格更合适的时候。
最后是注意消费节奏。10月增速放缓说明消费动能并不强劲，商家在假日季可能会通过更密集的促销来吸引顾客。对消费者来说，这意味着不必急于在促销季的第一天就下单，可以多观察几天，比较不同时间段的价格。但也要留意热门商品的库存情况，确实需要的商品如果价格已经合适，也没有必要为了等待更低的价格而错过。
总的来说，10月零售数据的核心信息并不复杂：美国人还在花钱，销售额连续第十三个月增长，假日季有望突破一万亿美元；但增速已经放缓到近一年来的最低水平，物价上涨让名义增长的含金量打了折扣。对于华人家庭来说，最好的应对方式不是跟随整体数字焦虑或乐观，而是回到自己的需求和预算，按清单购物、认真比价、算清总账，让每一笔假日支出都花得明白。
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